Storföretag använder barn i marknadsundersökningar

Svenska Spel, McDonalds, JC och flera andra kända storföretag använder marknadsundersökningar med barn. De yngsta som undersökts är inte mer än nio år.
- Det låter kolossalt ungt, säger juristen Frans Henrik Schartau, ordförande för Etiska rådet för marknadsundersökningar.
Flera kända företag använder en ungdomspanel som består av 3 500 personer mellan 10 och 20 år för att ta reda på ungas konsumtionsvanor och värderingar.
Företaget de anlitat heter B2B Acti AB och har specialiserat sig på just barn och ungdomar i projektet Millenniumkids. Genom intervjuer och internetdiskussioner får de reda på vad ungdomar tänker och tycker. Den informationen köper sedan företagen.
Det finns lagar mot barnreklam i Sverige, men inga lagar om marknadsundersökningar med barn. Däremot finns etiska regler som kräver målsmans tillstånd för att göra intervjuer med personer under 15 år.
- Det finns mycket känslor i det här och föräldrarna kan bli upprörda. Det avgörande är dock vilken typ av frågor som ställs och om föräldrarna har gett tillstånd, säger Frans Henrik Schartau.
B2B har föräldrarnas tillåtelse för sin testpanel. Men ett godkännande utnyttjas i flera undersökningar och gäller under lång tid. Därför är det svårt att som förälder veta vilka frågor som kommer att ställas.
Martin Johansson, affärssamordnare på Svenska Spel, bekräftar att företaget använt B2B:s ungdomspanel. Flera av företagets spel, som Oddset, Lotto Express och Jack Vegas, har åldersgränsen 18 år.
Ser ni en framtida marknad för 15-åringar?
- Nej, men om tio år är ju de 25-åringar. Det är väl mer så man tänker.
Varför valde Svenska Spel att anlita B2B?
- Vi använde dem för utveckling av nya spelformer, exempelvis spel på internet. Avdelningen för affärsutveckling försöker tänka utan gränser. De har direktiv att testa allt möjligt och att inte vara hämmade. Men vi har bara undersökt kategorin 16- till 20-åringar. Vi har bara anlitat dem en gång. B2B är inte vår huvudleverantör, säger Martin Johansson.
McDonalds ville att B2B skulle rekrytera nioåringar speciellt för dem.
- Det här är en målgrupp som vi försökt kartlägga lite mer. Vi har en klubb för åtta- till femtonåringar som vi ville utveckla. Vi ville också höra vad de här yngre hade att säga om utformningen av våra restauranger, vårt sortiment och vårt samhällsengagemang. De unga ville att McDonalds skulle bli mer som ett kafé, säger Ulrika Kindvall, chef på marknadsavdelningen familj.
Ulrika Kindvall berättar att hon kan tänka sig att arbeta med B2B igen.
- De passar våra behov. Det är krångligt att undersöka barn eftersom det kräver målsmans underskrift. Men B2B är bra på det.
Hanna Jansson är researchassistent på B2B och jobbar i projektet Millenniekids.
- När vi arbetade med McDonalds fick vi rekrytera utifrån eftersom vi inte har så unga i vår panel. Men uppdrag under nio år tror jag inte vi skulle ta emot. Det är speciellt att arbeta med sådana barn, säger hon.
Hanna Jansson berättar om hur barnen undersöktes för McDonalds räkning. På fyra orter i Sverige genomfördes kvalitativa intervjuer med barn mellan nio och femton år.
- Vi började brett och bröt sedan ner frågorna: Vad gillar du när du går ut och äter? Vilken typ av mat äter du när ni är ute? Vad tycker du om McDonalds? Vad tycker du om maten på McDonalds?
Få känner till att det Etiska Rådet för marknadsundersökningar existerar och att man ska göra anmälningar dit. När vi berättar för Frans Henrik Schartau att det ingår tioåringar i B2B:s testpanel, och att B2B i vissa fall har arbetat med nioåringar, blir han förvånad.
- När det gäller personer under 15 år finns det en praxis att man antingen ska avstå eller fråga om föräldrarnas tillstånd. Vi har inte haft frågan om en nedre åldersgräns uppe till diskussion, säger han och fortsätter:
- Mycket beror på vilka frågor det rör sig om. Om man frågar ett barn om det gillar chokladglass eller vaniljglass är det ju inte så farligt. Däremot religiösa frågor, frågor om sexualitet och synen på tjejer och killar är ju mer känsliga. En absolut nedre gräns för alla typer av frågor tror jag är svår, säger Frans Henrik Schartau.
Förra året fick Etiska Rådet för marknadsundersökningar in fyra anmälningar. I år har det kommit in tre stycken. I de anmälningar som rörde barn och ungdomar ville en del föräldrar veta varför deras barn ska delta i marknadsundersökningar. Några föräldrar undrade om de hade rätt att säga nej i barnens ställe.
Magnus Gustafson och Paul Haeberlein
Publicerad i Svenska Dagbladet, 9/8-2002
Fakta:
Har du frågor kring det här ämnet eller vill anmäla överträdelse av de etiska reglerna kan du kontakta Etiska Rådet för marknadsundersökningar. Information om ERM finns på hemsidan www.smif.org